小游戏崛起 渐成增长新引擎

　　来源：中国 经营报(bào)

　　本报记者(zhě) 李哲 北京报道

　　从2017 年的“跳一跳”开始(shǐ)，小程(chéng)序游戏（以下简称“小游戏”）逐渐成为游戏
市场的一股新生(shēng)力量。如今，经过6年的发展，这一赛道正逐(zhú)渐成(chéng)为游戏公司业绩增长的新引擎(qíng)之一(yī)。

　　今年(nián)上半年，小游戏以(yǐ)60.5%的同比增幅，成为游戏市场中增长最高的赛道，并且已连续
3年 保持高速(sù)增长。

　　《中(zhōng)国(guó)经营报(bào)》记者 注意到，今年(nián)上(shàng)半年，包括世纪华通（002602.SZ）、三七(qī)互娱（002555.SZ）、巨人(rén)网络 （002558.SZ）在
内的多家(jiā)游戏公司业绩“水涨船高”，其原因之一就得益(yì)于小游戏(xì)业务的增长。

　　增幅超60%

　　小游戏市场收入已连续3年保持高速增长，其中内购收(shōu)入占比也在逐(zhú)年提升(shēng)。

　　《2024年1—6月中(zhōng)国游戏产业报告》（以下简(jiǎn)称《报告》）显示：上(shàng)半年小(xiǎo)游戏(xì)实(shí)现收(shōu)入166.03亿元，同比增长60.5%。其中内购产生的(de)实销(xiāo)收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元(yuán)，同比增长40.74%。

　　事实上，在当前国内游戏市场竞争
日渐激烈的背景下，小游戏是为数不多(duō)还可以实现(xiàn)快速增长的赛道之一。今年上半年，小游戏收入同比60.5%的增长幅度，远超国内游戏市场（同比增幅为
2.08%）。

　　在7月举办的微信(xìn)小游戏开发者大会(huì)上，微信小游戏团
队(duì)方面表示，经 过六年发展，小游(yóu)戏拥有(yǒu)了一个高效、稳定、长(zhǎng)线的经营(yíng)环境。小游戏用户达(dá)到10亿，月活(huó)用户5亿。

　　近年来(lái)，小游戏
的异军突起(qǐ)与手游市场的(de)激烈 竞(jìng)争不(bù)无关系。

　　游戏数据(jù)分析平台DataEye发布的(de)《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（以下简称《白皮(pí)书》）显示，2024年上(shàng)半年，中国大陆市场手游(yóu)App在投游戏数约1.46万款，比(bǐ)2023上半年的1.62万款下(xià)滑9.9%，为近3年最低。随着版号(hào)常态化发放(fàng)，激烈的(de)竞争仍(réng)是主要影响因素。一方面是投流(liú)市(shì)场(chǎng)竞争激烈，导致获量价格上(shàng)涨，同质(zhì)化产品不再投
流，转而通(tōng)过效(xiào)果型达人(rén)营销等其他方式获量，特别是大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游戏
的(de)持续出现，挤(jǐ)压了MMO（大型多人在线游戏）和中小型游戏的获量空间；另(lìng)一方面是一大(dà)批中(zhōng)小游戏(xì)企业，特别(bié)是专(zhuān)做IAA（In-App Advertisement，广(guǎng)告(gào)变现模(mó)式）的企业，转型做小游戏。

　　与(yǔ)之相对应(yīng)的是(shì)，《白皮书》显示，2024年 上半年参(cān)投微信(xìn)小游戏数量超(chāo)过1.39万款，同比增长42%。虽
然与去年同期相比增速 有所(suǒ)放缓，但(dàn)1.39万款的参投数量已经逼近同期参投手游 App的1.46万款。在手游App参投下滑、小游戏参投增长的背后，不少中小厂商转战小游戏，特别是IAA小游戏。

　　目前，小(xiǎo)游戏已经发展成较为稳(wěn)定的赛(sài)道。《白皮书》统计数(shù)据显示，2024年上半年(nián)微信小游戏月均(jūn)投(tóu)放量在8500款上下浮动，较为稳定。单月在投(tóu)IAA占总数超六成，且(qiě)数量持(chí)续
小幅提升。主要(yào)是 IAA小游戏(xì)门槛低，适合中小微团队快速入局验证，因此在数量上仍是大盘的中(zhōng)坚力量。

　　业内(nèi)人士表示(shì)，在游戏研发和 买量上(shàng)，小游戏(xì)偏轻资产。原生小游戏研发成本约为(wèi)百万元(yuán)级别，小(xiǎo)游(yóu)戏的买量成本是手游(yóu)App的(de)四分之一到三分之(zhī)一(yī)。

　　开源证券研(yán)报(bào)指出，小游戏研发及买量门槛更低(dī)，覆盖(gài)增量用户群，有助于快速验证核心玩法，并(bìng)引导优质用户至App端，实现拓(tuò)展用户流量、业务反哺、寻求(qiú)新的增长点(diǎn)等多重效果，特别是对于中(zhōng)腰部厂商可以(yǐ)有效拓展增量空间。

　　多(duō)家企业获益

　　在小游戏赛(sài)道的带动下，今(jīn)年(nián)上半年，部分游戏公司实现了业绩增长。

　　引(yǐn)力引擎发(fā)布的《2024年中国小游戏百强企业榜》显示，三七互娱位列榜首。记者注意到，今年上半年，三(sān)七互娱实现营收92.32亿元，同比增长18.96%；归(guī)母净(jìng)利(lì)润12.65亿元，同比 增长3.15%；归母扣(kòu)非净利(lì)润为12.75亿元，同比增长14.27%。

　　谈及上(shàng)半(bàn)年的业绩增长，三七互娱方(fāng)面提到，公司紧跟小游(yóu)戏(xì)发展(zhǎn)趋势，在深耕MMORPG、SLG、卡牌 、模拟经营四大基石品类的基础上，开拓(tuò)了更加多元化、轻(qīng)度化(huà)的产品类型，先后上线了《叫我大(dà)掌柜》《寻道(dào)大千》《灵魂序章》等多个(gè)热(rè)门小游戏，把握全(quán)球(qiú)游戏轻量化趋势。

　　此(cǐ)外，世纪华通(tōng)在上半年凭借近93亿元(yuán)的营收(shōu)，重返A股游戏公(gōng)司 榜首。财报数据显示(shì)：世 纪(jì)华通在今年(nián)上半年实现营收92.76亿元(yuán)，同(tóng)比增长53.33%；归母净利润11.58亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长33.41%；扣非后净利(lì)润11.52亿元，同比增长56.33%。

　　世(shì)纪(jì)华通方面表示，在游戏市场整(zhěng)体增长趋于平稳的(de)状态下，其核心的游戏(xì)业(yè)务两翼齐飞，实现收入85.12亿元(yuán)，同比增长72.92%，增速远(yuǎn)超游戏行业平均水平。公司旗下点点互动在国内推(tuī)出的小游戏《无尽冬日》大获成功，长期在小游戏赛(sài)道排名(míng)第(dì)一，复制了其在国外的优秀业
绩(jì)表现(xiàn)。

　　除此之外，史玉柱掌舵下的巨人网络，也受益于小游戏业务带来的新增长。上半(bàn)年(nián)，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同(tóng)比基本持平；实(shí)现归母净利润7.18亿元，同比增长8.16%；实现扣(kòu)非归(guī)母净利(lì)润8.84亿元，同比增(zēng)长27.92%。

　　巨人网络方面表(biǎo)示，上半年征途IP多款小游戏相继(jì)上(shàng)线或进入测试阶段，为整个赛道带来了新的用户活力和(hé)增长动力。其中(zhōng)，《王(wáng)者征途》累计新增用户(hù)超800万，2月上线后流水连续5个月环比增长，成(chéng)为重度MMO游戏转小游戏成(chéng)功的标杆。

　　华金证券研报指(zhǐ)出，巨人网络(luò)计划(huà)持续拓(tuò)展包括快手在内的多个合作渠道，或进一步扩充(chōng)市场。《原始征途(tú)》小游戏已进入见(jiàn)用户测(cè)试期(qī)，项(xiàng)目组计(jì)划持续打(dǎ)磨游戏品质，并根据测试情况在下半年加大买量投放力度。

　　事实上，当前小游戏赛道经过(guò)6年的发(fā)展，已经成为游戏公司投放的重要渠道。恺英网络（002517.SZ）在2024年半年报中提到，其将《仙剑奇(qí)侠(xiá)传：新的开始》这款游戏产品优先进入小游(yóu)戏(xì)赛道，上线后稳定在微信小游戏(xì)畅销榜、人气(qì)榜前十。另一(yī)款(kuǎn)游戏《怪物联萌》最高位居小游戏畅销榜TOP10。

　　记者注意到，小游戏崛起 渐成增长新引擎恺英网络在上半年实现(xiàn)营收25.55亿元，同(tóng)比增长29.28%；净利(lì)润8.09亿元，同比增长11.72%。上半年(nián)，出海和(hé)小游戏成(chéng)为(wèi)其业绩增长的主要影响因素。

　　尽管小游戏赛道延续增长态势，但由于其生命周(zhōu)期短，对(duì)买量
存(cún)在较大(dà)依赖(lài)度，整体的收(shōu)入体量其实并不算(suàn)高。《报告》数据显示，上半年，小游戏的收入为166.03亿元，相对(duì)于国内游戏市(shì)场实际(jì)销(xiāo)售收入1472.67亿元而言，其体量仍然不能与移(yí)动游戏相提并论。

　　此外，《白皮书》中提到，头部厂(chǎng)商的混合变现（融合了IAA广告变(biàn)现(xiàn)和IAP游戏(xì)内付(fù)费）小游戏，生命周期往往较短，短短(duǎn)数月就(jiù)会出现减少投 放的态势。这背后反映出，小游(yóu)戏无须下载、即点即玩，且高度依赖(lài)投流的特(tè)点。新品快速换血，一旦投起来后，同(tóng)赛道老产品、次(cì)新产品就会受(shòu)影响。一增(zēng)一减中，总量增长乏力小游戏崛起 渐成增长新引擎。微信小游戏在上半年月均投(tóu)放素材约为120万，只有3月和6月低于平均值。从投(tóu)放(fàng)素材量来看，春节期间投放稳定，而在清明、“五(wǔ)一(yī)”等假期素材投放量有明显提升。

　　目前，部分(fēn)游戏(xì)公(gōng)司将小游戏视为(wèi)手游(yóu)赛道的补充。吉比特（603444.SH）方面在谈及《道友来挖宝》这款小游戏时表示(shì)，这是基于《问(wèn)道手游》的玩法和(hé)素材开(kāi)发的游戏，更适合 在小游戏平台环境中运行。《道友(yǒu)来挖宝》是对现(xiàn)有(yǒu)手游App的补充，期望带来
额外(wài)的(de)用户增长，同时也是公司(sī)在小游戏渠道方面的尝试和经验积累。

责(zé)任编辑：李桐

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